Real Beleza

O vídeo “Evolution” que a Olgilvy criou para a marca Dove foi recentemente premiado no Festival de Cannes tanto com o Grand Prix de Viral quanto com o Grand Prix de Film. Inicialmente criado como uma estratégia de marketing viral, o vídeo fez tanto sucesso na internet que acabou sendo veiculado também na tv, o que acabou lhe rendendo os prêmios em ambas as categorias, uma vez que o júri de Film entendeu que a área deve avaliar os filmes independente da mídia para a qual foram pensados e não privilegiar apenas as peças veiculadas em televisão.

Esse vídeo faz parte do conceito extremamente bem sucedido “Real Beleza” que engloba toda a marca e que busca quebrar os paradigmas de beleza criados pela mídia. “A essência da marca é a Campanha Pela Real Beleza, que não quer impor, mas sim abrir possibilidades. Queremos que as mulheres estejam abertas para definir e curtir seu estilo e sua própria beleza”, explica Natalie Kochmann, Gerente de Marketing da Dove em entrevista ao site Mundo do Marketing.

Ainda nessa entrevista, ela critica um modelo pré-estabelecido de beleza que é praticamente inatingível para a maioria das mulheres e diz que a missão da Campanha Pela Real Beleza é justamente ampliar os parâmetros que são utilizados para definir se uma mulher é bonita ou não. “A mensagem é que o padrão de beleza deve se abrir para incluir o maior número possível de mulheres”, explica.

Para entender seu público a marca realizou o Estudo Global Dove – a verdade sobre a beleza. Essa pesquisa foi realizada no período de 27 de fevereiro a 26 de março de 2004 e contou com a participação de 3.200 mulheres, entre 18 e 64 anos de idade e ocorreu em dez países, entre eles Estados Unidos, Itália, Portugal, Japão e Brasil. Segundo alguns dados dessa pesquisa, apenas 2% das mulheres em todo mundo escolheram a palavra “bonita” para se autodescreverem.

No Brasil, acreditem ou não, apenas 6% das mulheres se acham bonitas, o mais alto percentual entre todos os países pesquisados. Vários outros aspectos interessantes foram explorados no Estudo Global Dove, como por exemplo, as percepções de como a beleza é retratada na cultura popular, pela mídia e como isso incomoda as mulheres, entre outros. A pesquisa completa pode ser conferida no site www.realbeleza.com.br

Em 2005 foi veiculado o filme “Mulheres Reais” de criação de Fernanda Machado e Eric Sulzer e com direção de criação de Adriana Cury, Danilo Lanlacomo e Ana Quarto. Nele estavam representadas mulheres de todos os tipos físicos (das magrinhas as gordinhas).

Mas o mix de marketing vai além da televisão e também conta com anúncios em mídia impressa, ativações do produto no ponto de venda, eventos e ações de Relações Públicas que estimulam o debate sobre os estereótipos da beleza. Esse ano, a Unilever investiu cerca de dois milhões no primeiro projeto de responsabilidade social da marca Dove: “Projeto Real Beleza”, que tem como objetivo levar este debate a 7 mil crianças e adolescentes de escolas públicas do Estado de São Paulo.

Apesar do sucesso comprovado da campanha alguns insistem em criticá-la. O argumento é o de que ela ignora por completo o aspecto lúdico e de aspiração que a publicidade utiliza para fazer com que o target desejado sonhe em ser ou ter algo, em detrimento de uma abordagem realista (usando mulheres com físico “normal” e não modelos) que supostamente não interessaria as pessoas, que já convivem com a realidade em seu cotidiano. Mas isso é uma outra discussão e o fato é que a Campanha Pela Real Beleza deu certo, e muito certo.