Criatividade

Já escrevi bastante sobre criatividade aqui no Bloguerreiros e no Portifólio Publicitário, mas resolvi abordar este tema novamente pois acho que sempre podemos mudar nossos pontos de vista quando escutamos o que outras pessoas tem a dizer. Pois bem, remechendo meus arquivos pessoais encontrei este artigo que foi escrito por Joaquim Fernandez Presas, Diretor de criação da Ponto Design, o artigo foi escrito para o Clube de Criação do Paraná e foi editado no dia 15 de Junho do ano passado, apesar do tempo o texto é muito atual e serve para entendermos um pouco o que acontece com a criação brasileira, que para alguns está em crise. Leiam o texto abaixo e tirem suas conclusões.

A criatividade me excita

Acho que qualquer publicitário ou designer é profissionalmente apaixonado e atraído pela criatividade e, ver pessoas escreverem ou falarem de criatividade é estimulante. Acredito que todos nós – profissionais – deveríamos externar e discutir regularmente nossa relação com a criação.

Esse monólogo sobre a criação e a criatividade, com certeza, irá fomentar uma reflexão sobre o que fazemos e, acima de tudo, porquê fazemos o que fazemos.

A criatividade é freqüentemente confundida com uma mágica e misteriosa dádiva que é concedida a uns poucos e nós, criativos, às vezes preenchemos o estereótipo que acompanha essa descrição. Ainda existem pessoas – por sorte hoje é menos comum – que usam ternos com gravatas de pateta (é necessário “parecer” criativo) ou profissionais que recebem 4 mil reais por mês e se vestem como maltrapilhos (o “espírito criativo tem que ser livre”). Existem, ainda, aqueles adeptos da “polacromia” (desculpas pelo trocadilho) que acreditam que usando roupas coloridas de cores complementares estão sendo criativos, pois, segundo eles, a “criatividade está no diferente”...

Entendam por favor, que não tenho absolutamente nada contra isso. Vivo melhor acreditando que é possível pensar o que bem entender e não ser pré julgado por isso. Eu realmente acredito na história de liberdade de credo e de opinião e, por isso respeito e luto pelo direito a pensamento livre de cada um.

Entretanto, lamento que várias pessoas que estão iniciando em nossa profissão admiram e tomam como modelo de criatividade esse comportamento, por isso escrevo. Escrevo para alunos – afinal sou professor – mas também escrevo para estagiários, e para os que ainda estão em dúvida, saibam o que pode ser uma abordagem correta da questão da criatividade.

Todo mundo tem algo parecido a uma definição de criatividade, mas poucos se comprometem com um enunciado exato sobre isso, e assim surgem as dúvidas. Será que ela inclui a inteligência? Será um dom de poucos? É um produto de insigths doidos? De neuroses? Existem níveis ou tipos?

Além disso, a palavra criatividade é sempre confundida com técnica de criar. Seja criar anúncios, seja criar designs ou produtos, enfim, criar alguma coisa nova, diferente… mas ela não é só isso.

Sabemos que é complicado resumir as inúmeras definições existentes para o termo criatividade, mas correndo o risco de simplificar demais, proponho uma definição mais simples – sim, eu sei que uma única definição não abrange todas as facetas do tema – Criatividade é uma forma de resolver problemas.

Agora sem medo de errar, posso afirmar que a espécie humana tem capacidade inata e ilimitada de raciocinar construtivamente. Essa capacidade produz o que pode ser chamado de criatividade. Quando me refiro a capacidade inata, falo de um potencial que nos é próprio, que todos possuímos, por isso a afirmação de que nós todos somos criativos é incontestável. O que sim, pode ser contestado é o grau de criatividade aplicada que utilizamos.

A capacidade criativa de cada um é utilizada e desenvolvida em função do meio, de seus estímulos, das limitações que se apresentam e dos bloqueios que cada um, ou o meio impõem e é aqui que pego o gancho pra concluir.

A criatividade aplicada à publicidade não é criar um anúncio que faça o teu diretor de criação babar e dizer “caaara, esse tem cheiro de Archive” – ser criativo em publicidade é vender aquele barracão lotado de produtos que o cliente possui.

Ser criativo em web design não é fazer um site “tão iraaado” que seja necessário um manual de instruções para descobrir o endereço da loja – a criatividade no web design aparece quando você consegue impressionar o teu pai com um site que você fez e, mesmo assim, ele consegue encontrar o que ele procura.
Ser criativo em design gráfico não é fazer uma mala direta com 18 dobras, 19 acabamentos, 15 cheiros e meio metro quadrado de papel. Ser criativo em design gráfico é conseguir que essa mala não vá parar no lixo e que o cliente leia e entenda a mensagem que deveria receber.

Eu poderia continuar assim por muito tempo, mas não precisa. Cito o Renato Cavalher, que outro dia escreveu um artigo aqui, que mostra exatamente o que é ser criativo em marketing. Cito também o Carlão, outro que fala da Direção criativa e por aí vai, acho que todos já entendemos o que é ser criativo em nosso meio.

Reforçando o que o Renato disse, a verdadeira criação – o verdadeiro profissional criativo em nossa área – é aquele que resolve o problema do cliente. A criatividade tem que ser totalmente orientada para a solução das necessidades do cliente e isso pode ser feito com ou sem “dreadlocks”, pode ser feito de terno ou de havaianas. Os piercing e as tatuagens não ajudam em nada na criatividade, mas também não atrapalham nem um pouco.

Enfim, a criatividade aplicada na nossa profissão é resolver problemas, e para encerrar, abro uma janela que sempre dá discussão. Tem uma citação de um velhinho (velho por que nasceu um 1866) que escreveu sobre publicidade e – acho eu - deveria “adorar criativos” que acham que criatividade é simplesmente impressionar ou fazer diferente. Esse cara é o Claude Hopkins, que disse: “Os redarotes* de anúncios abandonaram seus papéis. Esquecem-se de que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, buscam aplausos”.

*Vale ressaltar que o livro de onde foi retirada a citação “A ciência da propaganda” foi escrito em 1926. Se fosse escrito hoje ele provavelmente diria... Os redatores, diretores de arte e designers...